Le marché de la complémentaire santé en France est-il sur le point de se faire disrupter ?

Cela semble un peu barbare vu comme ça.

La disruption, ce terme savant très usité en ce moment, que signifie-t-il ? C’est un événement marquant, un bouleversement, une perturbation. Une rupture. Peu de secteurs sont encore épargnés par la disruption. Et les acteurs historiques en tout premier : Blablacar, Uber, Amazon ou Airbnb (et tant d’autres) sont autant de perturbations profondes (et d’épines dans le pied) dans les mécaniques bien huilées d’entreprises telles que la SNCF, les taxis G7, Carrefour ou le groupe Accor. C’est ainsi que le monde va.

Et le secteur de l’assurance dans tout ça ?

Sur le marché de l’IARD, de nouveaux entrants viennent challenger dangereusement les assureurs traditionnels :

  • Valoo propose d’assurer des objets à la journée en quelques clics depuis une application et facilite les déclarations de sinistres ;
  • Wilov est la première assurance auto à l’usage « Pay when you drive ».

Deux exemples parmi tant d’autres… Le marché de l’assurance santé quant à lui résiste encore et toujours…pour le moment. Mais lorsque l’on voit ce qu’a été capable de faire Oscar, chef de file américain de la disruption, du tout digital, de l’agilité à profusion et du « pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple », il est évident que le monde de l’assurance santé français doit revoir sa copie pour éviter un quelconque risque de « kodakisation » de la part des Assurtech ou des GAFAM.

Alors quelles stratégies adopter ?

Le cadre réglementaire Français rend difficile la disruption du marché de la complémentaire santé, protégeant ainsi considérablement les acteurs en place du risque de nouveaux entrants. Il est impossible par exemple, de faire évoluer le montant de la cotisation d’un assuré en fonction de son hygiène de vie (activité physique, alimentation etc.). Le modèle économique d’un Oscar ne pourrait donc pas voir le jour en France. Contraignante et en constante mutation, la législation française oblige les assureurs santé à consacrer une partie non négligeable de leurs ressources et de leur temps à la mise en conformité (l’ANI, le Contrat responsable… et prochainement le Reste à Charge 0). Néanmoins, les actions des assureurs se multiplient pour :

  • Améliorer l’expérience digitale de leurs clients : la complémentaire santé est en pleine transformation numérique (souscription en ligne, chatbot, suivi des remboursements sur une appli mobile, etc.). Pour autant ces améliorations ne constituent pas de réelles disruptions, les assureurs traduisant leur modèle dans une réalité digitale. Rappelons d’ailleurs que, si Alan, le nouveau venu sur le marché de l’assurance santé propose une expérience simple, totalement digitalisée et réussit le pari de démystifier la complémentaire santé, il n’est néanmoins pas venu modifier en profondeur le marché.
  • Avoir une démarche différenciante et préventive : les assureurs santé recherchent un nouveau souffle et veulent se positionner en tant que véritable « Acteur de santé » et non plus seulement « simple payeur » derrière la Sécurité sociale. Ils aspirent à identifier de nouvelles initiatives à valeur ajoutée pour accompagner leurs assurés (coaching, téléconsultation, téléassistance « nouvelle génération », etc.). Au-delà de se différencier, c’est l’occasion pour eux de mieux communiquer, mieux gérer leurs risques, maîtriser leurs coûts et proposer une relation client différente et plus lisible. Néanmoins, le retour sur investissement est difficilement évaluable et perceptible à court-terme.
  • Identifier et mettre en place de nouveaux relais de croissance : les marges sur l’assurance santé s’amenuisant, les organismes de complémentaires santé et plus précisément les mutuelles se diversifient sur d’autres produits d’assurance, voire de nouvelles activités. Citons par exemple l’annonce du lancement le 12 juillet 2018 de Roulons Vélo : « Développée avec VIASANTÉ, la mutuelle d’AG2R LA MONDIALE, et en partenariat avec la start-up Pangée située près de Toulouse, cette offre combine la location longue durée d’un vélo à un ensemble de services d’assistance et d’assurance en option et la possibilité d’acheter des accessoires pour parfaire son équipement et assurer sa sécurité : casque, GPS, support smartphone, antivol, etc. » *.
  • Regarder du côté de l’IA (Intelligence Artificielle), de l’IOT (Internet Of Things) et de la Blockchain : bouleverser l’accès à l’information, bousculer les business models et les valeurs, et exploiter l’analyse des données poussée à leur maximum (Big Data) pour être plus efficients et pertinents.
  • Devenir « AGILE » et développer la culture innovation : obtenir des organisations plus collaboratives avec des processus plus réactifs.

Stratégies d’open innovation, incubateurs internes, hackathons, partenariats, investissements… les assureurs cherchent à développer continuellement leur écosystème innovation dans l’objectif de découvrir de nouvelles ressources et idées, voire d’identifier le Saint Graal, la prochaine « pépite » qui leur permettra d’obtenir une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Mais l’assurance santé ne semble pas un marché si facile à disrupter. S’il n’est pas possible en France, de faire diminuer le prix de son assurance en mangeant de façon plus équilibrée ou en pratiquant de l’activité physique, 61% des français se déclarent tout de même favorables à l’ajustement des frais de santé en fonction de leur mode de vie**. Rappelons néanmoins, que l’annonce du lancement du « Programme Vitality » de Generali avait suscité en 2016 une forte polémique impliquant pour l’assureur de revoir sa copie et de proposer comme alternative, non pas la possibilité de baisser la cotisation de l’assuré mais d’obtenir des remises chez des partenaires.

Alors ? La disruption viendra-t-elle d’innovations incrémentales ou de différenciations durables au travers d’innovations de rupture ?

A l’heure actuelle, aucune initiative majeure n’est encore venue transformer en profondeur le marché mais le secteur de l’assurance santé a déjà, par le passé, montré sa capacité aux transformations. Nous pensons que ce n’est qu’une question de temps avant qu’un acteur quel qu’il soit (historique, Assurtech, GAFAM, ou autre) vienne prendre une longueur d’avance significative.
Pour éviter cela, trois mots pour une seule solution : innover, innover et innover.

Ecrit par Laura Berthaud, Consultante

* https://presse.ag2rlamondiale.fr/actualites/ag2r-la-mondiale-lance-son-offre-de-location-de-velo-longue-duree-alliant-equipement-et-services-f1b8-3a203.html
** Baromètre Deloitte 2018